سلام. این مقاله هجدهم قسمت از دوره آموزش فروش ابزار و یراق هست که بصورت رایگان در اختیار شما قرار میگیره. ما در این قسمت قراره درباره جمع آوری اطلاعات برای خرید صحبت کنیم. اما بنظر میرسه بهتره قبل از شروع این قسمت اگر قسمت قبل رو نخوندید ، حداقل یه نگاه بهش بندازید، اگر هم وقتش خوندن نداشتید ، ما اونجا یه پادکست براتون گذاشتیم که میتونید حین کار روتین یا رانندگی یا پیاده روی بهش گوش بدید! [همون کاری که تو این قسمت هم میکنیم !] قسمت هفدهم با عنوان نیاز در ذهن مشتری مشخص شده.
خب بریم سراغ این قسمت از سری آموزش های فروشندگی ابزار و یراق ابزارعمده که بصورت هفتگی و رایگان در اختیار شما قرار میگیره.
ما در قسمت ۱۶ درباره مدل فرایند ۵ مرحله‌ای فروش صحبت کردیم و همونجا قرار شد به هرکدوم از مراحل در قالب یه قسمت مستقل و جدا بپردازیم. قسمت قبل درباره مرحله اول، برانگیخته شدن نیاز در ذهن مشتری، خیلی مفصل حرف زدیم و این قسمت به دومین مرحله یعنی: جمع آوری اطلاعات اختصاص داره.
توضیحات این مرحله تماما برای جواب دادن به این سوال هست که:
مشتری اطلاعات محصول مورد نیازش رو از چه منابعی تامین میکنه ؟
خرید محصول و درگیری ذهنی
خودتون رو در دو موقعیت تصور کنید :
- به دنبال خرید یک خونه هستید.
- به دنبال خرید یک جعبه کبریت هستید.
کدوم موقعیت برای شما درگیری ذهنی بیشتری ایجاد میکنه و برای کدوم موقعیت تمایل بیشتری به جمع آوری اطلاعات دارید ؟ این سوال بحث خیلی رو مهمیه رو برای ما واضح میکنه. طبق جوابی که به این سوال داید [ گفتید خونه دیگه، درسته؟ :) ] ما میتونیم خرید های خودمون و بقیه رو به دو دسته کلی تقسیم کنیم :
- ۱- خرید هایی با درگیری ذهنی بالا
- ۲- خرید هایی با درگیری ذهنی پایین
با این تقسیم بندی و اون سوال اول قطعا توی ذهنتون میدونید هرکدوم از خرید های شما توی کدوم دسته قرار میگیره، اما دوره آموزش فروشندگی ابزارعمده همیشه سعی میکنه از تعریف های دقیق و علمی استفاده کنه ؛)
خرید هایی با درگیری ذهنی بالا : خرید هرنوع کالا یا خدماتی که از لحاظ روانشناختی برای مشتری اهمیت بالایی داره و میتونه برای خریدار ریسک های اجتماعی، اقتصادی و روانی داشته باشه. مثال هایی که میشه برای خرید با درگیری ذهنی بالا زد چنین چیز هایی هست: گرفتن وام، خرید یا اجاره خونه، خرید بلیط تور چند روزه، خودرو، گوشی موبایل، لب تاپ و....
خرید های با درگیری ذهنی پایین: این خرید ها دقیقا نقطه مقابل خرید های قبلی هستند و برای خریدار ریسک اجتماعی، اقتصادی و روانی آنچنانی ندارند.
نکته‌ای که باید بهش توجه کنید این هست که این دو دسته خرید حالت صفر و یکی ندارند و اینطور نیست که یک خرید یا درگیری ذهنی بالایی داشته باشه یا پایین. این دو دسته خرید، به نوعی دو سر یک طیف محسوب میشن تا بشه خرید های متفاوت رو باهم مقایسه کرد. مثلا خرید یک قوطی پنیر و یک جعبه کبریت هردو درگیری ذهنی پایینی دارن اما پنیر از کبریت درگیری ذهنی بیشتری ایجاد میکنه و شما بعنوان یک فروشنده حرفه‌ای باید به این نکته دقت کنید.
همه این هارو گفتیم تا نهایتا به این برسیم که مرحله جمع آوری اطلاعات در خرید هایی با درگیری ذهنی بالا، بسیار بسیار بسیار نقش پررنگ تری بازی میکنه تا در خرید هایی با درگیری ذهنی پایین. حالا این نکته چطور میتونه به ما کمک کنه؟ بریم سراغ ادامه مقاله :)
روش های جمع آوری اطلاعات برای خرید
بطور کلی انسان ها برای جمع آوری اطلاعات [ نه فقط برای خرید که برای هر چیز دیگه‌ای که نیاز به جمع آوری اطلاعات داره ] از دو روش استفاده میکنن :
- ۱- جستجوی داخلی
- ۲- جستجوی بیرونی
جستجو داخلی : جستجوی داخلی یعنی گشت و گذار درون حافظه خودمون. مثلا رجوع به حافظه و گذشته برای بررسی تجربه استفاده از یک برند یا یک محصول، یادآوری تبلیغات، مرور تجربه آشناهامون و...
جستجو بیرونی : جستجوی بیرونی یعنی استفاده از ابزار های مختلف برای کسب اطلاعات مختلف حول یک محصول، یک برند یا یک خدمت.
منابع جمع آوری اطلاعات برای خرید
خب حالا چه از طریق جستجو درونی پیش بریم چه جستجو بیرونی، باید بدونیم مشتری از چه منابعی اطلاعات خودش رو کسب میکنه. دونستن این موضوع باعث میشه که هم ما از مشتری عقب نمونیم، هم بتونیم اطلاعات اون رو اصلاح یا تکمیل کنیم و از اون مهم تر : بتونیم با استفاده درست و بهینه از این منابع، محصول خودمون رو به مشتری نشون بدیم.
تبلیغات
یکی از اولین گزینه ها که زمان صحبت از جمع آوری اطلاعات به ذهن ما میرسه، تبلیغات هست که کاملا هم درسته. اما باید درنظر داشته منظور ما اینجا از تبلیغات خیلی گسترده تر از تبلیغات تلویزیون و اینستاگرام و بنر های تبلیغاتی سطح شهر هست. مثلا شما برای سفارش دادن غذا از بیرون، به جای رجوع کردن به هرکدوم از این محیط های تبلیغی وارد اسنپ فود یا اپلیکیشن های مشابه میشید و شروع میکنید به جمع آوری اطلاعات، چون حضور در اونجا خودش یک نوع تبلیغ محسوب میشه!!
منابع شخصی
منابع شخصی یعنی استفاده از تجربه دوست و آشنا ها و مشورت با اون ها. بار ها تو زندگی های شخص هممون پیش اومده که موقع جمع آوری اطلاعات برای خرید یک محصول یا یک خدمت، بین اطلاعاتی که ما از سایر منابع جمع کردیم و نظر اطرافیانمون تناقضی وجود داشته و در اکثر موارد ما به حرف اطرافیانمون «اعتماد» کردیم. اصلی ترین مولفه توی این منبع جمع آوری اطلاعات برای خرید ، همین اعتماد هست. بخاطر همین هم هست که تو بازاریابی انقدر روی تبلیغات دهان به دهان تاکید میشه و ما تو قسمت های قبل بارها گفتیم اینکه یک محصول رو نفروشید خیلی بهتره که با فروشش اعتماد مشتری رو خراب کنید و نه تنها خود اون مشتری رو از دست بدید که اطرافیان اون رو هم از دست خواهید داد!
اینترنت
خب درباره نقش اینترنت تو جمع آوری اطلاعات لازم نیست توضیح خاصی بدیم. خود شما الان دارید از طریق اینترنت درباره آموزش فروشندگی اطلاعات جمع میکنید. اما اینترنت برای جمع آوری اطلاعات حول دو گروه از محصولات یا خدمات اهمیت بیشتری داره و نسبت به فضای خارج از اینترنت موفق تر عمل میکنه:
۱- حوزه هایی که اطلاعات مربوط به اون ها حساسیت زمانی داره و به روز بدونش بسیار اهمیت داره. حوزه هایی مثل: نرخ دلار و سکه، قیمت تور های مسافرتی و...
۲- اطلاعاتی که بنابر هر دلیلی یک نفر ترجیح میده بدون اینکه با کسی راجع بهش صحبت کنه، خودش به تنهایی جمع آوری کنه.
حالا باید یکم درباره اطلاعاتی که توی خود اینترنت پیدا میشه صحبت کنیم، این اطلاعات رو میتونیم به دو تا دسته تقسیم کنیم :
۱- اطلاعاتی که خود تولید کننده یا عرضه کننده کالا یا خدمت از طریق سایت، شبکه اجتماعی و یا اپلیکیشن در اختیار مشتری های بالفعل و بالقوه‌ش میذاره.
۲- اطلاعاتی که سایر مشتریان از تجربه استفاده خودشون به اشتراک میذارن.
اینجا به این نکته هم باید اشاره کنیم که اکثر برند ها سعی میکنن از راه های مختلف اطلاعات های دسته دوم رو فیلتر کنن و فقط نظرات موافق و هوادار رو نشون بدن، حالا اینکه چقدر موفق میشن یک بحث دیگه‌س اما بهرحال این رو باید در نظر داشته باشید.
فروشنده
قطعا یکی از منابع جمع آوری اطلاعات برای مشتری خود فروشنده هست. فروشنده حرفه‌ای باید با تمامی منابع جمع آوری اطلاعات آشنا باشه و خودش رو مدام به روز بکنه، چون این کار بسیار بیشتر از اون چیزی که فکر میکنید روی فروشتون تاثیر میذاره. این تاثیر هم میتونه بصورت مثبت باشه هم بصورت منفی. یعنی شما با یک مشتری که اطلاعات خودش رو از منابع مختلف کسب کرده رو به رو میشید و باید بهش ثابت کنید اگر بهترین نه، یکی از بهترین منابع جمع آوری اطلاعات خود شمایید. اگر بتونید با استفاده از دانش های مختلف که یکی از اون ها استفاده از سایر منابع هست و بقیه اون ها توانایی ارتباط و شناخت نیاز مشتری و اینطور چیزاست، مشتری رو قانع کنید که شما رو در جایگاه اصلی ترین منبع جمع آوری قرار بده، فروش خودتون رو افزایش دادید اما بدونید که اگر در انجام این کار موفق نباشید، مشتری حس میکنه از شما اطلاعات بیشتری داره و هیچ اعتماد دیگه‌ای به شما نمیکنه.
نمایشگاه های تخصصی
تاثیر نمایشگاه های تخصصی در فروش و کسب اطلاعات توسط مشتری به شدت به اون حوزه تخصصی ربط پیدا میکنه. مثلا در عرصه تجهیزات پزشکی بسیار تاثیرگذار هست اما حوزه های زیادی هم پیدا میشه که برگزاری نمایشگاه تخصصی برای اون حوزه بیشتر هدر دادن انرژی و پول هست.
هوش مصنوعی
این منبع اطلاعاتی که به تازگی داره راه خودش رو بین اقشار مختلف مردم پیدا میکنه، هنوز ابهامات بسیاری داره. اما خیلی از افراد صاحب نظر پیش بینی میکنن که به تدریج قراره نقشی انقلابی در جمع آوری اطلاعات بازی کنه، ما متخصص این زمینه نیستیم و نمیدونیم چگونه میشه از این ابزار برای بالا بردن فروش استفاده کنیم، اما تقریبا مطمئنیم که به زودی همه ما باید کار با این ابزار انقلابی رو یاد بگیریم.
خب بعد از صحبت درباره این چند تا منبع اطلاعاتی مهم و متفاوت شاید فکر کنید بهترین راه این هست که وقتی مشتری پاشو تو مغازه یا سایتتون میذاره، بهتره تمام اطلاعاتی که در این منابع وجود داره رو در اختیارش بذارید که به چیز دیگه‌ای احساس نیاز نکنه، اما این یک اشتباه استراتژیک بسیار بسیار بزرگ با تاثیرات منفی بعضا جبران ناپذیره. شما باید با تمام این منابع در ارتباط باشید تا یک وقت از مشتری خودتون عقب نمونید اما نباید همه چیز رو همه وقت در اخیتار اون قرار بدید.
شاید براتون جالب باشه که بدونید همیشه در اختیار داشتن گزینه های زیاد برای انتخاب، وضعیت خوبی نیست. آقای بری شوارتز نویسنده یک کتاب فوق العاده در این زمینه هست به نام « تناقض انتخاب » که ما این پایین ویدئو سخرانی‌ش رو در همایش تد گذاشتیم. بهتره خودتون این ویدئو رو ببینید، اینجا درباره تحقیقی صحبت میکنه که مربوط به مشتریان خوار و بار هست. در روز حراج یک میز با ۶ مربا و یک میز دیگه با ۲۴ مربا مختلف وجود داشته. همه ما فکر میکنیم قاعدتا اون میزی که انتخاب بیشتری به مشتری ها میده باید فروش بیشتری داشته باشه اما همه چیز در عمل کاملا فرق میکنه! میزان خرید از میزی با ۶ مربا ۱۰ برابر خرید از میزی با ۲۴ مربا بوده چرا که افزایش گزینه های انتخابی تقریبا مشتریان رو در تصمیم گیری نهایی فلج میکرده و نمیدونستن آخر باید کدوم رو بخرن!
در این زمینه تحقیقات بیشتری هم انجام شده، برای نمونه میتونید به یک مقاله عصب شناسی رجوع کنید [ برای دیدن اصل مقاله اینجا کلیک کنید ] که بعد از بررسی های متفاوت به یک عدد جادویی رسیدن: عدد هفت ! درواقع ذهن ما نهایتا میتونه در یک زمان ۷ ( ۲ تا پایین یا بالاتر ) تا اطلاعات رو پردازش کنه. حتی در گذر زمان با انجام مجدد این تحقیقات آقای جرج میلر این عدد رو پایین تر میاره و میگه ضمیر ناخودآگاه ما نهایتا میتونه در یک زمان ۴ تا داده یا اطلاعات رو پردازش کنه.
پس یادتون باشه ظرافت کار اینجاست که شما نباید از مشتری خودتون در جمع آوری اطلاعات عقب بیوفتید و در عین حال نباید همه اطلاعات خودتون رو درباره هر محصولی رو مطرح کنید تا اون دچار تناقض اطلاعات و ناتوانی در تصمیم گیری نشه. شما باید بدونید از بین انبوه اطلاعات برای هر محصول و هر مشتری باید به چه اطلاعاتی اشاره کنید، نه کمتر نه بیشتر!
