تحلیل رقبا و استراتژی فروش ابزارفروشی

پیشنهاد ابزارعمده به شما این است که چه ابزارفروشی خود را راه اندازی کرده باشید چه قصد تاسیس دارید، مطالعه این قسمت را از دست ندهید.

منابع مطالعاتی تحلیل رقبا

مبحث تحلیل رقبا از آن چیزی که بنظر میرسد پیچیده تر و بسیار فراتر از ظرفیت یک مقاله اینترنتی است. این حوزه، خود یک حوزه تخصصی مستقل به حساب می‌آید. دلیل آن نیز مشخص است؛ سازمان ها و کمپانی های بزرگ و غول پیکر جهان، هر روز و هر ساعت در حال کسب بخشی از بازار مشتریان محصولات خود هستند، که از قبل توسط رقیب‌شان گرفته شده. بطور مثال رقابت پپسی و کوکاکولا را تصور کنید یا اپل و سامسونگ. ممکن است با خود بگویید یک فروشگاه ابزار و یراق کجا و رقابت پپسی و کوکاکولا کجا؛ اما این قیاس آنچنان که بنظر میرسد پیش برنده نیست. بهرصورت میان فروشگاه شما و فروشگاه دیگری در شهر شما رقابتی میان کسب مشتری درجریان است. کمی که در این مقاله پیش برویم متوجه می‌شوید میان شما و یک وبسایت اینترنتی یا حتی یک پیچ اینستاگرام نیز رقابت بسیار شدیدی وجود دارد؛ پس این مقاله را طوری بخوانید که انگار مدیر فروش و بازاریابی کارخانه پپسی هستید!

باتوجه به نیاز هرروزه بازار جهانی به مبحث تحلیل رقبا، منابع بسیاری در این زمینه وجود دارد. اما بطور کلی، اکثریت فعالین دانشگاهی این حوزه، فردی به نام مایکل پورتر Michael Eugene Porter را صاحب‌نظر ترین فرد این مبحث می‌دانند؛ بعنوان مثال نشریه فورچون او را «مشهور ترین و تاثیرگذارترین استاد کسب و کاری که تا کنون روی این سیاره زیسته» دانسته است. ما محتوای این مقاله را با استفاده از سایت متمم و کتاب استراتژی رقابتی آقای پورتر آماده کرده‌ایم و به شدت از نظرات شما درباره این مطلب استفاده خواهیم کرد.

سوالی ساده با پاسخی پیچیده

اگر شما باتوجه به مباحث قسمت « اجناس اولیه ابزار فروشی » تصمیم به فروش اجناس اوریجینال و بسیار با کیفیت کرده باشید اما آن دو فروشگاه کالا های ارزان قیمت این حوزه را در مغازه خود داشته باشند چطور؟ همچنان آن دو را رقیب خود میدانید؟

حال موضوع تنها این ۵ فروشگاه نیستند. به سایت های اینترنتی هم باید سر بزنید! با یک سرچ ساده میتوانید متوجه شوید کدام سایت ها یا کدام پیج های اینستاگرام، دقیقا همان اجناس اوریجینال و باکیفیت شما را، یا حتی اجناس تقلبی را، به فروش میرسانند! آن ۵ فروشگاه را کنار بگذارید، رقیب های شما، در این مثال، در اینترنت است! با آنان چه میکنید؟

همانطور که در مثال بالا متوجه شده‌اید، تنها کافی است رقیب های اشتباهی برای خود مشخص کنید؛ چند ماه بعد به آمار فروش خود نگاه می‌کنید و نمی‌دانید که برای درست کردن اوضاع حتی باید از کجا شروع کنید!

حال اگر یک فروشگاه واقعی یا اینترنتی را، به درستی، رقیب خود تشخیص دادید، قدم بعد چیست؟ به چه مواردی از این رقیب خطرناک باید توجه کنید؟ آیا همین که ساعات آغاز و پایان کار را متوجه شوید، همین که بفهمید انسان پاک دستی است یا خیر، همین که با آن سلام و علیک داشته باشید و در جریان قیمت گذاری اجناس مشترکی باشید که شما نیز به فروش میرسانید، همین اطلاعات کافی است؟ کمی صبر کنید!

برای پاسخ به این پرسش بهتر است اول منظور از « تجزیه و تحلیل رقبا » را روشن کنیم. در منابع مطالعاتی ما برای نوشتن این قسمت ( که در ابتدای این مقاله آورده شد) به این سوال، این پاسخ را داده‌اند :

تجزیه و تحلیل رقبا به معنی برگزاری جلسات منظم و دوره‌ایست که در آن ها پروفایل رقابتی کسب و کار ها تحلیل شده و در قالب سند هایی مکتوب یا فایل های دیجیتال ثبت و به روز رسانی شود.

ما نیز می‌پذیریم که این تعریف کمی پیچیده بنظر می‌رسد، بخصوص آنکه هنوز درباره پروفایل رقابتی صحبت نکرده‌ایم. این تعریف را تنها در گوشه ذهن خود تا انتهای این مقاله بهمراه داشته باشید و به ابزارعمده اعتماد کنید!

عموما اگر از فروشنده هایی که تجزیه و تحلیل رقبا را کنار گذاشته‌اند، این سوال را مطرح کنیم که چرا درباره چنین مبحث مهمی که سرنوشت کسب و کار شما را تعیین میکند، کاری نمیکنید، پاسخ هایی میدهند که میتوانیم بصورت خلاصه در دو دسته زیر قرارشان بدهیم :

اما این دو نگاه هرکدام بخشی از واقعیت را نادیده میگیرند و به عبارتی کاملا درست نیستند. پاسخ خوشبینانه باید بداند که تحلیل رقبا واقعا مبحث پیچیده‌ایست(و ما در این مقاله به شما اثبات خواهیم کرد!) و امکان ندارد که بصورت ضمنی و در گوشه ذهنمان هرروز درحال انجام آن نباشیم و به آن فکر نکنیم؛ بهرحال ما در هر لحظه چه بخواهیم و چه نخواهیم، رقیب خود را در نظر داریم و درباره آن فکر میکنیم. افرادی که پاسخ بدبینانه میدهند نیز باید اولا بداند سخت بودن انجام یک کار نباید به انجام ندادن آن منجر شود و ثانیا باید بداند که اگر ما سوال های مناسبی جهت آنالیز رقبا داشته باشیم، میتوانیم پاسخ های خوبی هم بدست بیاوریم؛ حتی پاسخ های ناقص بهتر از رقابت در بی اطلاعاتی محض است!

میتوانیم بگوییم که تا اینجای مقاله همه چیز مقدمه چینی بود و ما از این پاراگراف وارد مبحث تحلیل رقبا در بازار ابزار و یراق می‌شویم. برای پاسخ به این پرسش که چه کسانی را باید به عنوان رقیب در نظر بگیریم تا بعد آنان را وارد فرایند آنالیز و تحلیل رقبا کنیم – یا به عبارتی ساده تر به این فکر کنیم که رقیب ما چگونه اجناس خود را میفروشد و این روش چه تاثیری در فروش ما دارد؟ -  برای انجام این کار باید اول دو نوع رقیب را از یکدیگر جداسازی کنیم :

منظور از رقیبان فعلی تمامی کسب و کارهایی هستند که دقیقا در زمان اکنون، در بازار هدف و میان مشتریان شما، محصولی مشابه (یا حتی قابل مقایسه) با محصول شما عرضه میکنند. بطور مثال شما یک دریل اورجینال باکیفیت فلان برند را در مغازه خود برای فروش قرار دادید: تمامی فروشگاه هایی که ممکن است مشتریان شما به آن سر بزنند، همچنین تمامی سایت های اینترنتی و پیج های اینستاگرامی که دریلی مشابه یا قابل مقایسه با دریل شما می‌فروشند، جزو رقیبان فعلی شما قرار میگیرند.

منظور از رقیبان بالقوه نیز افراد و مجموعه هایی است که در حال حاضر به شکل مستقیم و قابل مشاهده با شما رقابت نمیکنند بلکه تهدیدی بالقوه به حساب می‌آیند. مثلا شما که درحال آموزش برای راه اندازی فروشگاه ابزار خود هستید، بصورت بالقوه تهدید خطرناکی برای تمامی افراد و کسب و کار هایی به حساب می‌آیید که محصولی مشابه یا قابل قیاس با محصولات فروشگاه آینده شما دارند؛ خصوصا اینکه شما در حال آموزش دیدن با نگاهی متفاوت به بازار و رقابت هستید. همانطور که بنظر می‌رسد؛ تشخیص رقیبان بالقوه کار ساده‌ای نیست اما شما باید با چشمانی تیزبین همواره در پی تشخیص آنان باشید. چه ابزار یا یراق فروشی هایی در شهر و منطقه شما فعالیت میکنند که برای وارد شدن به حوزه شما و تبدیل شدن به رقیب فعلی، راه دشواری نداشته باشند؟ مراقب آنان باشید!

مثال دیگری درباره رقیب های بالقوه میتوان زد: فرض کنید که شما بصورت تخصصی درحال فروش ابزارآلات ساختمانی هستید و یک فروشگاه دیگر به فاصله ۱۰۰ متری ابزارآلات عمومی میفروشد. این فروشگاه تا زمانی که وارد حوزه ابزارآلات ساختمانی نشود رقیب شما به حساب نمی‌آید؛ اما شما با تحقیقات خود متوجه شده‌اید که این فروشگاه دارای یک انبار بسیار بزرگ است که اگر صاحب فروشگاه قصد ورود به حوزه تخصصی شما را داشته باشد، میتواند از آن استفاده کند و مشکلی از بابت فضا نداشته باشد. این چنین است که شما باید این فروشگاه را رقیب بالقوه خود در نظر بگیرید!

جناب آقای پورتر ( که ما تمام این محتوا را مدیون ایشان و سایت متمم هستیم ) اذعان دارند که اکثر مدیران کسب و کارها متوجه اهمیت تحلیل رقبا هستند، اما نمیتوانند اطلاعات مورد نیاز را به شکل سیستماتیک و هدفمند جمع آوری کنند. آنان هر گزارشی را که ببینند میخوانند و در هر نمایشگاهی که رقیب در آن غرقه بگیرد، غرفه میگیرند و اینگونه احساس میکنند که رقیب را دقیقا زیر نظر دارند اما هیچ چیز به اندازه اطلاعات ساختار یافته و منظم نمیتواند رقیب را دقیقا رصد کند!

به عبارتی دیگر آقای پورتر روشی را در اختیار شما قرار میدهد تا رقیب را به دقیق ترین صورت ممکن رصد کنید؛ ما به این روش میگوییم پروفایل رقابتی! آقای پورتر پیشنهاد میکند اطلاعات تمامی رقیبان را در ۴ حوزه منظم کنیم و به عبارتی برای هر رقیب، یک شناسنامه تنظیم کنیم. آن چهار حوزه عبارت است از :

[ شاید این کلمات و عبارات بنظر شما پیچیده و سخت باشند؛ که درست فکر میکنید. ما در این دوره قرار نیست شبیه به اساتید دانشگاهی صحبت کنیم یا مواردی از این دست را مطرح کنیم اما با مثال و توضیحات ساده و ملموس آنان را توضیح خواهیم داد. به زبانی ساده تر در اینجا ما میخواهیم بدانیم که چه اطلاعاتی را باید از رقیب خود پیدا کنیم و چگونه آنان را یادداشت کنیم که بتوانیم بهترین استفاده را از آنان داشته باشیم. ]

هرکدام از ۴ حوزه پیشنهادی آقای پورتر با پاسخ دادن به سوالاتی که از پیش مشخص شده، تکمیل می‌شود. ما در ادامه به این پرسش ها اشاره میکنیم تا شما بتوانید برای رقبای خود، پروفایل رقابتی مناسی را شکل دهید. تنها در نظر داشته باشید که ما این سوالات را برای بازار ابزار و یراق ایران، معادل سازی کرده‌ایم و جهت ساده شدن سوالات را تا حدودی تغییر داده‌ایم.

بطور کل، آقای پورتر برای تشخیص اهداف آتی رقیبمان پیشنهاد میکند که به پاسخ سوالات زیر فکر کنیم :

در کنار این سه سوال اصلی تشخیص اهداف آتی رقیب فعلی و حاضر در صحنه مان، باید به یک مثال اشاره کنیم. ممکن است که شما در یافتن پاسخ های این سوالات بسیار به زحمت بیوفتید و این کاملا طبیعی است اما در نظر داشته باشید که فکر کردن دائمی به این سوالات و نگه‌داری آنان در گوشه ذهن‌تان فایده بیشتری از چشم پوشی و بیخیالی نسبت به آنان است. بگذارید حال که با دشواری و سوالات پیچیده این حوزه آشنا شدید ابتدا یکی از رقابت های مشهور بازار ایران را مرور کنیم تا به حیاتی بودن در نظر داشتن رقیب ایمان بیشتری بیاوریم!

دو شرکت کاله و میهن را همه ما در بازار لبنیاتی کشور میشناسیم. شرکت میهن علاوه بر قدمت خود نسبت به شرکت کاله، سهم بسیار زیادی از بازار بستنی نیز داشت و با ورود کاله به بازار لبنیاتی کشور، او را رقیب جدی در زمینه بستنی تصور نمیکرد. بعد از مدتی شرکت کاله خط تولید بستنی خود را راه انداخت (کاله برای میهن یک رقیب بالقوه به حساب می‌آمد) و توانست بخش چشم گیری از این بازار را از شرکت میهن بگیرد!

شما که تمایل ندارید فروشگاه ابزار و یراق خود را به یک سایت اینترنتی یا یک فروشگاه دیگر در منطقه خود ببازید؟ پس با تمامی پیچیدگی این سوالات، کمی بیشتر با این مبحث همراهی کنید.

به سه پرسش اصلی و محوری اهداف آتی که توسط آقای پورتر پیشنهاد می‌شود برمیگردیم. شما میتوانید این سه پرسش را به پرسش های کوچکتر تقسیم کنید، پرسش هایی نظیر :

• اهداف مالی اعلام شده و اعلام نشده رقیب من چیست؟

منظور این سوال این است که بطور مثال فروشگاهی را تصور کنید که قرار است از شواهد متوجه شوید که فروشنده یا صاحب آن، چه عقیده‌ای درباره پول و میزان داشتن آن دارد؛ به دلیل که شما باید بدانید که صاحب این فروشگاه پول را بر چه مواردی ارجحیت میدهد؟ رقابت سالم؟ حجم فروش؟ اعتماد مشتری؟

• رقیب من تعارض در هدف‌گذاری را چگونه حل میکند؟

به عنوان مثال این رقیب فرضی، اگر در میان دو گزینه سود یا رشد بیشتر قرار بگیرد، احتمالا چه مسیری را انتخاب میکند؟ یا اگر قرار باشد میان عملکرد بالا در کوتاه مدت یا عملکرد بالا در بلند مدت، انتخابی داشته باشد، احتمالا چه کار میکند؟

ما درباره این پرسش در گذشته، در یکی از قسمت های آموزش فروشندگی ابزار و یراق، ‌به این موضوع پرداخته‌ایم، شما میتوانید هم به آن مقاله رجوع کنید و هم پادکست آن قسمت را گوش کنید.

• رقیب من با سود کسب و کار خود چه کاری انجام میدهد؟ سود را دوباره به کسب و کار تزریق میکند؟

• وضعیت ریسک پذیری رقیب من چگونه است؟ او تا چه اندازه برای دستیابی به نتایج مالی بزرگتر، ریسک های بیشتر را میپذیرد؟

• رقیب من پیرو چه اصول و ارزش هایی است؟

منظور در اینجا از ارزش های حاکم بر دیدگاه رقیب من توجه به نکاتی است که با آگاهی داشتن به آنان، میتوانید رقابت منطقی تری داشته باشید :

• آیا رقیب من صداقت را بر هر چیزی در کارش اولویت میدهد؟
• آیا رقیب من، درصورت داشتن مراوده اقتصادی با سازمان ها، حاضر است با ارائه دادن فیش جعلی،‌سود بیشتری نیز ببرد؟

• رقیب من چه عقیده‌ای درباره کیفیت و طراحی محصول دارد؟

کیفیت و طراحی محصول را اینگونه میتوان توضیح داد: تنها کافیست که شما به دکور مغازه، پوشش مغازه دار، تمیزی و بهداشت مغازه، نحوه برخورد و پاسخگویی به مشتری، چیدمان اجناس فروشگاه و حتی نحوه تحویل خرید ها (پلاستیک/کیسه مخصوص به مغازه خود دارد یا نه؟) به عقیده صاحب کسب و کار درباره کیفیت و طراحی محصولات خود پی ببرید.

• آیا رقیب من ترجیحات جغرافیایی خاصی دارد؟

بطور مثال رقیب من ترجیح میدهد تنها در فلان محله فروش داشته باشد یا دائما در تلاش است تا بازار بالا شهر را تصاحب کند؟ او میخواد تنها در مراکز استان ها فروش داشته باشد یا روستا ها را هدف قرار داده؟

• چارت سازمانی رقیب من چگونه است؟

چارت سازمانی در مدیریت یک فروشگاه ابزار و یراق را اینگونه میتوان توضیح داد: مغازه رقیب من چگونه اداره می‌شود؟ بصورت خانوادگی یا دوستانه یا شخصی؟ چند شریک صاحب این مغازه هستند؟ نحوه ارتباط و میزان صمیمت این شرکا با یکدیگر چگونه است؟ حرف اول و آخر در میان آنان با چه کسی است؟ تعداد کارمندان فروشگاه چند تاست؟ هرکدام چه وظایفی دارند؟ جای چه تخصصی در مدیریت این فروشگاه خالی است؟ فروشندگی یا حسابداری؟

• آیا رقیب من قرارداد و تعهداتی دارد که برای حرکت های کلان استراتژیک یا تغییر جهت استراتژیک، محدودیت ایجاد کند؟

به عنوان مثال اگر رقیب من با ارگان های دولتی یا پتروشیمی ها قرارداد داشته باشد و قرار باشد هر ماه تعداد مشخصی جنس به آنان تحویل دهد، به دلیل محدودیت متراژ مغازه یا انبار خود، از سفارش دادن اجناس دیگر برای مشتریان گذری خود امتناع می‌ورزد؟

یک بار دیگر باید تایید کرد که بسیار روشن، واضح و طبیعی است که شما نمیتوانید پاسخ تمامی این پرسش ها را پیدا کنید. اما دانستن این پرسش ها و در نظر داشتن آن ها، باعث می‌شود که شما بدانید در مسیر شناخت رقیب ، باید به دنبال چه مواردی بگردید.

مفروضات ذهنی صاحب یک کسب و کار، پایه تصمیم گیری های آن به حساب می‌آید. منظور ما از مفروضات، تصوراتی است که صاحب کسب و کار درباره خودش، صنعت و رقیب خود دارد. اگر شما بتوانید مفروضات رقیب خود را بهتر و دقیق تر شناسایی کنید، راحت تر از گذشته میتوانید برنامه و اقدامات او را حدس بزنید. در بخش مفروضات نیز، مانند بخش گذشته، ما با چند پرسش پیشنهادی از آقای پورتر رو به رو هستیم که باید پاسخ آنان را پیدا کنیم :

• رقیب شما خودش را به چه چیزی میشناسد؟ آیا خودش را از نظر مدیریت هزینه پیشتاز میداند یا از نظر کیفیت محصول؟

شما میتواند پاسخ این پرسش را به راحتی در مکالمات روزمره پیدا کنید.

• رقیب شما چه مواردی را بعنوان نقطه قوت خود معرفی میکند؟ آیا تا به حال فکر کرده‌اید که درباره نقاط ضعف خود چه دیدگاهی دارد؟

• آیا ترجیحات منطقه‌ای یا ملی یا فرهنگی وجود دارد که بر روی مفروضات رقیب شما تاثیر بگذارد؟

بطور مثال تصور کنید منطقه‌ای در شهری وجود دارد که به ارزان فروشی معروف است یا برعکس، به گران فروشی. یا شهری در کشوری وجود دارد که به کیفیت کالا معروف است یا برعکس آن به بی کیفیتی محصولات معروف است. از طرف دیگر باید در ذهن خود مباحث قسمت اجناس اولیه ابزارفروشی را به یادآورید و یک بار دیگر (هم از طرف خودتان و هم از طرف رقیب‌تان) به این پرسش پاسخ دهید که تمایل دارید به چه چیزی در بازار شناخته شوید؟ اجناس ارزان؟ لاکچری؟ با کیفیت؟

• رقیب شما دقیقا چه تصوری از آینده صنعت و محصولات خود دارد؟ او تصور میکند که در آینده تقاضای بیشتری برای محصولات خود دارد یا برعکس؟

• رقیب شما،‌ بر اساس عرف بازار شما، یک کسب و کار عرفی به حساب می‌آید یا عصیان گر و نامتعارف؟

احتمالا شما به محضو اینکه با توضیحات این قسمت، رقیبای خود را شناسایی کرده‌اید،‌به سرعت در ذهن خود مواردی را بعنوان نقاط قوت و موارد دیگری را بعنوان نقاط ضعف آن/آنان درنظر گرفته‌اید. پاسخ دادن به پرسش های این بخش به دلیل که شما از قبل در ذهن خود، پیش قضاوتی دارید، کمی دشوار است. اما اگز توانستید لحظه ذهن خود را خالی کنید و به پاسخ پرسش های آقای پورتر در این بخش بیاندیشید!

• چه بخش هایی از کسب و کار رقیب شما به شکل شاخصی ضعیف یا قدرتمند است؟

بطور مثال به جمله های زیر توجه کنید، پاسخ شما ممکن است به این جملات شبیه باشد:

• دکور/متراژ/قفسه/محصولات مغازه رقیب من بینظیر است.
• فروشنده مغازه رقیب من انگار که مهره مار دارد!
• تنوع اجناس فروشگاه ابزار و یرا قرقیب من بسیار زیاد است.

استراتژی نمود بیرونی دارد؛ هیچ فروشنده‌ای نمیتواند استراتژی خود را پنهان کند یا بگوید آن چیزی که ذهن آن میگذرد، استراژی آن است؛ هیچ تفاوتی میان استراتژی اجرا نشده و استراتژی تعریف نشده وجود ندارد! به عنوان مثال شاید فروشنده رقیب شما همیشه در ذهن خود بخواهد تبلیغات محلی انجام دهد، اما تا زمانی که این کار را انجام نداده باشد، نه نمودی بیرونی دارد و نه لازم است که شما فکر خود را درگیر این مسئله کنید.

آقای پورتر در بخش استراتژی سوالات زیر را پیشنهاد میکند تا برای یافتن پاسخ های آن تحقیق کنید :